Essere accusati di pubblicità ingannevole da un’associazione di utenti, un ente pubblico, un concorrente, un cliente o un fornitore genera danni in cascata più onerosi dei puri costi di ritiro del prodotto o dell’interruzione dell’azione pubblicitaria. La materia è regolamentata da una legge sovranazionale, emanata dalla CE nel 1984 e aggiornata nel 1997 (le direttive 84/450/CEE e la 97/55/CE). A fianco delle leggi che è obbligatorio rispettare, enti nazionali e sovranazionali hanno elaborato norme tecniche che, nel caso specifico, hanno introdotto un quadro di riferimento condiviso per consentire di rendere più affidabili le affermazioni relative alla compatibilità ambientale dei prodotti.
Come avviene in tanti altri campi, anche nel caso delle asserzioni ambientali le norme tecniche di riferimento sono delle UNI (emanate e valide in Italia), EN (emanate e valide in Europa) e ISO (riconosciute a livello internazionale). E’ importante ricordare che le norme tecniche, tipicamente ad adesione volontaria, possono divenire disposizioni cogenti quando vengono richiamate da leggi o regolamenti.
I quattro pilastri
La prima UNI EN ISO, la 14020, definisce principi generali, la seconda 14024 è dedicata all’etichettatura di prodotti conformi a requisiti specifici (per esempio l’Ecolabel) verificati da un ente indipendente; la terza 14021 regola le asserzioni ambientali auto-dichiarate; la quarta 14025 dà indicazioni per il documento che si vuole associare alla vendita di prodotti e che vanta prerogative di impatto ambientale. Questa dichiarazione si basa sempre su una Life Cycle Analisys (LCA) per quella classe di prodotto ed è anch’essa un auto-dichiarazione, ma in Europa si sta cercando di mettere a punto uno standard per validare il processo e il contenuto della dichiarazione. Infine, se a qualcuno venisse il sospetto che la direttiva citata e queste norme tecniche si applichino solo nei rapporti fra aziende e consumatori finali, si sbaglia: infatti non si distingue fra consumatori e persone coinvolte nel commercio e nell’industria, perché si punta non solo a tutelare gli utenti ma anche a prevenire e reprimere la concorrenza sleale.
La tentazione primigenia
La proposta di Eva fatta ad Adamo su suggerimento del serpente può considerarsi il primo episodio di pubblicità ingannevole. Non c’erano norme tecniche, ma qualcuno di più severo. Le conseguenze le conosciamo. Al di là dell’ironia, però, il caso biblico introduce il tema dell’emozione contro la ragione. La sostenibilità oggi ha una forte connotazione emotiva, quindi la prima tentazione che avvolge le imprese è quella di cavalcare il sentimento corrente e di lanciarsi in proclami apodittici del tipo “green, eco, fa bene all’ambiente, non inquinante, environmental friendly, ecologico”. Di fronte a questi slanci, o furbizie, interviene la norma UNI EN ISO 14021: rende possibili le asserzioni ambientali auto-dichiarate (quelle prive di certificazione di parte terza) ma esclude qualsiasi comunicazione generica (tramite dichiarazioni, marchi di fantasia, etichette, simboli, ecc.), limita l’espressione ‘privo di’ a riscontri oggettivi con prove di laboratorio, permette di creare marchi ambientali (ne regolamenta solo uno, quello del ciclo di Mobius relativo al contenuto di materiale riciclato nel prodotto o nell’imballaggio) e soprattutto regola l’uso di espressioni delicate e sensibili.
Fate il vostro test
Che sia la scheda di un materiale d’imballaggio o di un contenitore, piuttosto che lo slogan lampeggiante dal vostro website, una pagina pubblicitaria, un claim stampato direttamente sul prodotto o il banale titolo di una relazione a un convegno, il nostro suggerimento è di consultare il testo ufficiale della norma tecnica (acquistabile on line sul sito di UNI-Ente Nazionale Italiano di Unificazione) e iniziare a familiarizzare sui criteri e le indicazioni contenute. Può darsi che vi illuminino già da sole, oppure che abbiate bisogno di un’interpretazione (in questo caso vi suggeriamo prima il servizio legale dell’Istituto Italiano Imballaggio, eventualmente uno studio legale specializzato). Non saranno mai soldi e tempo persi, tanto più che, pur se si trattasse di un singolo problema, verrete a contatto con un autentico campo minato. E’ facile cascare nelle buche della non conformità alla norma e i rischi sono molteplici: dal concorrente che vi aspetta al guado al consumatore finale che si muove con la sua associazione per portarvi davanti all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato: il rischio è quello di sortire esattamente l’effetto contrario di quel che volevate, ma moltiplicato in negativo esponenzialmente.
I principi della norma tecnica 14021
A. Le asserzioni ambientali auto-dichiarate devono essere accurate, comprovate, pertinenti, deve essere possibile verificarne l’affidabilità e non devono essere fuorvianti.
B. Le asserzioni ambientali devono essere basate su di una metodologia scientifica che sia sufficientemente approfondita e completa, tale da comprovare l’asserzione e che porti a risultati accurati e riproducibili.
C. Le informazioni concernenti la procedura, la metodologia e qualsiasi criterio utilizzato per comprovare le asserzioni ambientali devono essere disponibili e fornite su richiesta a tutte le parti interessate.
D. La formulazione di asserzioni ambientali deve prendere in considerazione tutti gli aspetti pertinenti del ciclo di vita dei beni e servizi, pur non considerando necessariamente un’analisi di un ciclo di vita completo.
La norma tecnica UNI EN ISO 14021 definisce criteri e metodi per stabilire l’uso corretto delle seguenti 12 espressioni-chiave:
1. Compostabile
2. Degradabile
3. Progettato per il disassemblaggio
4. Prodotto con durata di vita estesa
5. Energia recuperata
6. Riciclabile
7. Contenuto riciclato
8. Consumo energetico ridotto
9. Utilizzo ridotto delle risorse
10. Consumo idrico ridotto
11. Riutilizzabile e ricaricabile
12. Riduzione dei rifiuti
