Il problema dell’accumulo di rifiuti, imballaggi e plastica è al terzo posto tra le preoccupazioni legate a temi ambientali e per i consumatori segue di poco quelle legate ai cambiamenti climatici e agli eventi meteo estremi. Eppure, non sempre la percezione di ciò che è sostenibile corrisponde effettivamente a un ridotto impatto di emissioni. Per questa ragione Ipsos ha condotto una ricerca su cinque dei principali mercati globali (USA, Cina, Brasile, UK e Germania) per indagare il ruolo dei claim pubblicitari di sostenibilità e la disponibilità dei consumatori a pagare per prodotti più sostenibili.
I risultati mostrano per prima cosa che non esiste per le persone un materiale sostenibile universale: da un mercato all'altro - e persino tra categorie dello stesso mercato - ciò che i consumatori e le consumatrici percepiscono come il materiale di imballaggio più sostenibile varia tra plastica, vetro, cartone e metallo.
Un ruolo non secondario hanno il contesto, l’utilizzo e i claim, che possono modificare facilmente le loro abitudini. Inoltre, secondo la ricerca, non esiste una combinazione pack-claim universalmente attraente.
La maggior parte degli intervistati ha dichiarato di non essere disposta a pagare per il solo vantaggio della sostenibilità, ma che quest'ultima può contribuire alla percezione premium del prodotto. La ricerca indica tuttavia che non esiste un “consumatore medio”, ma a seconda del livello di preoccupazione e di impegno nei confronti dell'ambiente, l'atteggiamento nei confronti dei materiali e la loro disponibilità a pagare possono essere significativamente diversi.
