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In occasione della fiera diffusa Salone del Mobile a Milano, Lavazza ha anticipato il progetto Tablì che sarà disponibile sul mercato a settembre. In assenza di informazioni tecniche ufficiali relative a tecnologia di processo e di confezionamento, la redazione di COM.PACK propone un’analisi di alcuni elementi della comunicazione di un prodotto ad oggi privo di packaging primario a contatto.
Tablì non ha involucri né rivestimenti, ed evoca sia la tavoletta di cioccolato nel nome, sia lo spessore ridotto di un dispositivo digitale interattivo. La forma e la sensazione tattile ricordano il contenuto del filtro di una moka (il fondo) quando lo si svuota, e ciò rafforza l’idea del progetto che una cialda in senso stretto sia più semplice da valorizzare nel compostaggio sia domestico sia industriale, PPWR vigente o assente, a seconda di Paesi e continenti.
A questo ambizioso progetto, l’azienda torinese ha dedica un sito-evento nel primo chiostro nell’ex Collegio Elvetico di Milano (ribattezzato Palazzo del Senato). Qui Lavazza sembra aver ricreato un’eco della città ideale dell'anonimo pittore quattrocentesco, conservata alla Pinacoteca Nazionale delle Marche a Urbino ed icona del Rinascimento.
Memento di una FORSU ideale, ecco una gigantesca cialda accogliere il visitatore in un corridoio spiraliforme, quasi buio, tappezzato di finissima polvere di caffè sul pavimento, che sotto il peso della persona e l’attrito delle scqrpe sprigiona aroma, quasi un’anticipazione di ciò che a fine estrazione dalla macchina espresso tornerà ad essere la cialda: diventerà sotto-prodotto di un processo produttivo (in fondo, fare il caffè è un processo produttivo!) o fertilizzante?
Ma prima di assaggiarlo, era prevista una sosta emozionale in una ‘rotonda’ abitata di luce, di acqua cadente da un lucernario circolare, da piante tropicali, dove colpiva la parola ‘source’, a ricordare che la sostenibilità considera origine e destino di acqua, energia, materie prime. Lasciata questa anticamera ‘preparatoria’, si entrava nell'area semicircolare degli assaggi con postazioni ‘servite’ dove le e gli assistenti offrivano il caffè al momento. Alle pareti, divanetti realizzati con sacchi di juta, usati per il trasporto del caffè, e un pannello per stimolare l’olfatto.
Le macchine erogatrici sono compatte nell’ingombro, semplici nell’uso, standard nei tempi di estrazione della bevanda, pratiche nell’espulsione della cialda. Trattandosi di prodotto nudo, viene maneggiato con pinze in bambù. Forse è questo, nella customer journey, l’unico punto debole del progetto, perché mette le dita a contatto col prodotto direttamente.
Il codice di comunicazione del prototipo è quello della scatola-astuccio ricorrente nei cioccolatini, ma forse gli ‘anta’ ricorderanno Droste, le storiche pastiglie di cioccolata in tubetto. Ci sentiamo di suggerire il tubo tipo ‘Pringles’ come modalità di vendita, perché risolverebbe in parte il problema del contatto con le mani, dell'ossidazione, e della conservazione-dispersione dell'aroma. Abbiamo assaggiato un decaffeinato (le varianti previste in totale saranno 3) in tazzina in cartoncino con paletta di legno e zucchero monodose. Visitabile solo fino a domenica 13 aprile.
